２発目は、歯磨き粉市場の活性化アイデアということです。

使っている本は、アイデア練習帳です。

歯磨き粉活性化アイデア

本書で問いかけとなっている章の表紙から考えてみました。補足すると、正確には「成熟化した」とあるのでそういう市場環境を踏まえつつということなのですが、そこらへんは緩めに捉えつつ。

お題から僕が考えたのは、以下の通りです。

• 歯に塗る（新しい手法？）
• 噛んで終わるような磨き方（新しい手法）
• 小分けにする（トラベルやモバイラー向け、ターゲット転換）
• 新しい匂い、風味
• 歯磨き習慣のサポート（Saas型）
• 研磨剤として使う（そもそも歯磨き粉は研磨剤だった気が、磨きたい金属用途向けに）
• ペット向け（ターゲット転換）
• 白くするなどを強化し、歯医者向けに提案（売り先の変更）
• 歯磨き粉付き歯ブラシの開発（使い捨て、ホテルや宿泊施設向け、飲食店のエチケット対策として）
• 歯磨き音楽。気分を変えて楽しくできる。鏡とセットにして単価アップ。歯磨きしたくなるようにリズムで歯磨きする。

ざっとこんな感じです。

小手先の変更も微差かも

アイデアを出す時に思うのは上のアイデアが全て良いとは全く思ってないですし、出すアイデアが全ていいとは思ってないということです。例えばガムみたいな噛んで終わる歯磨きってあったような。様々なものがあるわけですけど、アイデアを広げる意味では、カッコ書きしたような、本書でいえば「着眼点」を出すということになります。

つまり、「新しい歯磨きの方法」って言われても何も出てこないこともありますから、「ガムみたいに」と比喩なり想像をいれることで、ぐっとイメージしやすくなります。ガムを噛まないとわからないですけど、飴でもいいでしょう。「飴のようになめて歯磨きが終わる」なら楽なので、結構やる人多くなるかもしれないですよね。というように想像していくことが大事ですよね。

ここでこういう小手先感とは言わないまでも、小さい変更を小手先だと笑うこともできるのですが、一方でそれだけで全く違う反応になることもあるので、可能性は常にありつつとポジティブに捉えたほうが良いのかなと考えています。これは「微差」といっていいでしょうけど、微差でも反応は大差であったりするのが面白いところかもしれません。

具体的な問いは具体的な回答を脳が用意する

具体的に、歯磨きがどうと考えるテーマであれば、身近な人は多いでしょう。身近＝経験値があるので、そこから考える事ができます。逆に言えば「知らない」テーマは想像、とくに偏見も含め思い込みもあるので、全く説得力がないものに終わりがちです。これは僕の経験からも明確です。

具体的な問いが良いとか悪いとかでなく、具体性がある問いに答えられる、何かアイデアを出すには、具体的なインプット、個別的な経験、体験、本書では「行動観察法」なのですが、まさに観察が問われると。見ているようで観てないことはよくあります。

あなたは店舗で買い物をする時に、欲しい物があるかないかをみて帰ることはありますか？その時、店へ向かうところから、店を出るまで全ての行動や心理や判断を振り返ることが出来ますか？その解像度が高いほどおそらく行動観察の解像度も高いです。

これは普通にやる＝常にやるのは大変です。理屈としてはそういう判断を飛ばすことで、手抜くことで集中リソースを保つという人間の機能もあるからですね。毎回常にとは言わないけれど、意識してポイントを抑えたり、僕が言うのは「違和感発想」ですが、なんか違うぞという時には全力を持って観るみたいなことはしています。これでも十分とは思いつつも、何かないか？と「脳内で意識」するだけで、得られるものが変わります。ということが分かれば十分ですし、その切替が出来れば「行動観察」は機能しているといっていいでしょう。

逆に具体的な問いでない、「我社の新規事業としてはー」というように、客観的なところからスタートすると、まあなんか謎なものが出来るでしょう。抽象的な問いかけは抽象的な回答、つまり「リスクがないものがいいですよね、在庫も抱えたくない、今までにないもので・・・」となって、それはどういうものか？という具体的なところになると「？？？」となって終わるというパターンです。

抽象的な問いかけを誰かがどこかで「具体的な」ものに変換する必要があります。いきなり具体性が高いのは無理なので、段階的でもいいでしょうし、具体的なものを可視化して確認する（これがまさに検証ということなのですが）必要があります。これを誰もがやらないなら、それは一生具体化出来ないので、少なくとも「誰かに頼る」「誰かがやってくれるのを待つ」という選択肢になります。それを避けるというか、そもそも実現化するには、具体的な問いをしていきそれを具体的に検証するということになります。

この具体と抽象の話は何度も書いていますが、想像力、観察、論理などと密接に発想は紐付いています。論理的に考えるとアイデアが出るわけではないのですが、「ある種の説明」「表現」が何を意味しているか理解できなければ、本書でいう「同じ着眼点」の「違う切り口」ということで低評価となるのでしょう。実際に最後は感情＝面白い、わくわく、違和感、驚きなどが突破口になります。

なぜなら、それは経験や論理などカチっとしたものとは違って、ゆるくかつスピードを持って一瞬で人間を捉えるからです。だから論理と感情であったり、言葉と絵というか、色々なものが良い意味で対または違う位置づけであるんじゃないかと言えそうです。

物事をフレームに入れてしまうのは発想の障壁となる

本書視点では、着眼点を生み出せるかどうかです。これがあれば高評価といっていいでしょう。

上の僕のアイデア出しからすると、新しい用途や手法、ターゲット転換、売り先変更、ビジネスモデルの変更、体験を変えるなど４、５つの着眼点を生み出せたと言えます。

よくあるといいますか、アイデア発想としてこれらをテンプレートや雛形として決めておいて、そこから差異を見出すことなどがあります。具体的には、歯磨きであれば「誰が」「どこで」「どのように」みたいなことです。例えば、ある男性が洗面所で寝起きで目をこすりながら歯磨きをしている、みたいな状況です。これが女性ならどうかとか、高齢者ならどうか、子どもならどうか。という人を変更するとアイデアが生まれるというものです。

実際に子供向けで考えてなければ子供向けの「アイデア」は生まれづらいでしょう。では、文字通り機械的に「学生」がとか、「主婦」がとかやったところで何が生まれるか？実際には、言い回しが超絶わかりにくいですが「記号としてラベリングされた概念が自身の経験値や想像物が展開される」ことに他なりません。

何を言っているかというと、「学生」で考えるとどうでしょうか？というのは、あなたが学生だった頃、今の学生、自分が今まで知っている「学生」という枠で捉え直した人や全ての想像できるものになるからです。それを「学生」といっているだけであって、例えば展開されるものとは「学生の時に歯磨きなんてしたくなかった」のであれば、「歯磨きしたくない」という行為や様を指します。

つまり、学生＝歯磨きしたくないという一例になり、そこから「歯磨きしたくない人向けの歯磨きアイデア」を考えることとなりますからこれはありと言えます。

しかし、問題は「学生」と言われて何も出てこないケースなのと、いわゆる固定概念であって、自分の経験が「これ」ということでアウトプットしない場合（いいたくないケースもあるでしょう、個別の事情はここではスルーします）は、非常に限定的でいわゆる使えないものとなります。

なぜ限定的、使えないのかというと「論理的」には誰もが出せるのと、そもそもその「概念」はどこでもあるからです。例えば「学生」は勉強をする（しない人もいますが）のは非常に平凡です。平凡で典型的だから駄目でなく、「勉強をしたくなる歯ブラシ」みたいなのはありでしょうが、その概念を実現するまたは具体的になりえそうか、どうするとその概念に近づけるか、というわけですね。成分を仕込んでエアナジードリンクみたいにするのは怖いですけど（笑）そういうのもありですし、ライバルと競い合える歯ブラシバトルとかでもいいですし、これらはもう無限にありそうです。

このように記号といいますか、概念自体の広がりを固定化している場合、つまり物事を柔軟に捉えておらず固定的に枠で、フレーム的に捉える「だけ」だと、アイデア発想は非常に厳しくなると言えます。

もちろんフレームは身を守るためにあるわけで「例えば知らない人には警戒する」などは当然でしょう。そこをウェルカムな姿勢を持ちつつも、最低限の警戒を怠らないみたいな、結局はバランスに行き着きます。偏見や差別なども同じ構造でしょうが、「若いから頭が柔らかい」というのは紋切り型でしょう。固い人もいるし、年配でもものすごく頭が柔らかい人がいるわけで、それらのケースを知らないか、そういう人に出会わないと確かに「想像が難しい」ので、理解してもらえないのも分かります。

ここまで考えると、アイデアと軽く言えるのですが、アイデアそのものにその人が現れてきます。そういう意味では表現だなあと思いますし、一方で生活や考えを磨いていかないと変化するアイデアは出せないだろうとも言えるわけです。

今回ももりっとしましたが、次回もお楽しみに。