観察ノック6本目:ちゃんとリアル店舗の体験データ取ってる?

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観察内容

観察というのが目の前のことを見る、目で見えるリアルの話でなく、紙やデジタルや頭で感じたこととシームレス(境界がない)ことがまさに変化という感じなのかなとふと思いました。それは何度も書いていますが観るってことをちゃんとやるとやっぱ色々分かるんですね。

あるお茶を売っている店でふと面白いかなと思って止まりました。店員さんはお茶の試飲を勧めてくれたので飲んで面白かったのですが、購入には至らず。

好みとかもあるのですが、対応が悪いわけでなく一体店は何を提供し、どういうストーリーを描いているか。これは売るものや一般のスーパーで現場レベルに求められるのは辛いものの、そうやって接客をして価値を伝えるのが多分文脈的には狙うところでしょうから、ちょっと残念な感じもしました。活かせてないなーというところでの残念ってことですね。

なぜ残念か?

結果的にストーリーが感じられなかった

もちろん店員レベルや指導や教育レベルなどもあるので一概に言えません。あと僕が何を好むかもあるので全てで言えるわけではないと一応断りつつも。

単にストーリーがないというのが一番でした。残念というか、今はお茶でも種類や茶葉では全然希少なものもあるとはいえ、選べる時代です。そこで買う理由という、いわゆる「買う理由」としてストーリーは強いです。

例えばこうです。その店員さんの話が面白かったから、そのお茶買うよ。これはお茶自体の価値ではないけれど、お茶に付随する「なんか店員さんいい」が伝播します。もちろん属人化するところでは違うかもですが、サードプレイス的な価値観を出す珈琲屋さんなら統一感出るわけです。だから不可能ではない。

話が面白いとは興味深いでもいいし、例えばお茶に対する知識的な話でも、魅力でもいい。プレゼントやギフト的な相談でもいい。そういうのがなければ、お茶の試飲→味がどうだ→こんな方におすすめです、で話が終わるし、実際に終わったんですね。

この体験がある種のテンプレというかよくあるパターンで8割こんな感じならまずいと感じました。まずいとは、店を出す意味がないという意味です。それなら通販でいいとなる。むしろ、通販でサイトに書かれたことを吟味して「想像」したほうがいいとなる。そんな悲しいことってあるわけですよね。悲しいというのは、リアルが通販に勝てないという意味でもあるし、デジタルやECの強さでもある。もちろんECだけでいいなんて思ってないのでここはふんばって工夫して欲しいなあと思ったところでした。

体験データを取って通販に活かすにはエース級人材を投下せよ

そのお姉さんがエース級かどうかは判断できませんが、マーケティング的にいって体験データを得て通販に活かすとか、商品開発、お客さんのニーズ、インサイドセールスではないけれど関係性からのコンバージョンあげるみたいな感覚があるのかなと。

もっと分かりやすくいえばD2Cのサービスが、リアル店舗出したよって感じではないかと。後で調べて気づきました。そのお茶はD2Cでなくばりばりのメーカーに見えますが。

調べて思ったのは、通販での商品を店で売っている。その店が立地的に良いかもしれない場所である、くらいで迫力がなかった。というわけです。立地で売れるのもあるし、立地こそ全てともいえる(このフレーズはアイデアに対して行動が全てみたいななので好きではないんですが)のでなんともです。

ただ、そこでデータを取って「あーこのやり方は駄目だな」とか「手応えたない」とか、どうブランドやストーリーを創れるか見えてこないということになり、結果的に客への魅力が提示できないから終わるというのが僕の見立てです。そもそも試すだけで入居期間も短いかもしれませんし、なんともですよね。

ただワンチャンスあった、少なくともお茶が嫌いではないところで、こういう印象を残してしまったのはミスではないかなと思います。クレーム的でなく、買わない人が多いところでポジティブな状態で終われないとイメージが伝播しないってことですかね。

こうすればいいのかもなアイデア

D2Cのマーケティングサービスとして

既にアメリカなどではやられているっぽいのですが、D2Cなど自社サイトから通販するのみみたいなサービス(例えばsnaq.meみたいなサービス。美味しい)がどうマーケティングするかってことです。つまり誰も知らない分からない状態からインターネットをメインにしつつも届ける仕組みと、分かってもらう、ストーリーなりをより用意したり考えないといけないわけです。

そういう時に、チャレンジショップ、ポップアップショップなんてものがあり、リアル店舗(小売店舗の間借りといっていい)で試すということですね。これはスーパーの横や前とかで農家さんが直売するとか、そういうのに近いですよね。そこでお客さんの声を試飲試食して聞く。かなりアナログですけど。また農家がインターネットで通販してないならD2Cっぽくはない。まあ言葉のイメージなので正確なところはオッケーとして。

そして今だと、そういう場として、例えばショールームっぽいところをフロアで使って各種D2Cメーカーといえばいいのかな、がそこで出す。そしてお客が使ってもらったり、接客したところを全部データとして出す。オフライン版のGoogleアナリティクスというかABテストとかに近い。これを仕組み化しているサービスがあるみたいなんですよね、すげーなあと。

こういうのを上の場でもやったほうがいいだろうし、コスト分からないですけど、また一出店者のお茶屋さんもそもそもどういう意識で出したかによるんですよね。データ取る気なくなんとなくやってるとは思わないですが、「うーん」で終わっちゃって、スタッフ側もどうすればいいか。とはいえ、アナログにアンケート取っちゃうとかも良くわからないわけですし。

リアルの価値とはそこで起きていることや心理や状態がものすごく情緒的だったり、合理や経済的な判断だけではない(もあるのでしょうが)ところでしょう。それを可視化できるかどうかはおいておいて、色々なお客ごとの見方があるわけでそこをどうするか、何かできないかという視点がベターかなと。

例えば、会話として何を話したか、個人情報は当然抜いてもらって、営業トークというよりもスクリプトや言葉のフレーズレベルで見て、自社のブランドや商品として関連する言葉がお客さんから出ると話に花が咲きやすいとか。でも購入コンバージョンには行かないとか(笑)まあそれもデータということで。

他社ブランド名が出てきたり、ライバルと認知してなかったらタピオカが出てきたり、または珈琲しかり、炭酸水という健康的かもしれないワードが出てきたりからもっと分析できると思うんですよね。実に勿体ない(笑)

というわけで書いておいたのでぜひやってみてください。

個人でも試せるのは新たな可能性

また書くと思いますが、D2Cといえばそう個人レベルで落とせばクリエイターズマーケットとかのものづくりや自分が作ったものをそこで売れる市場みたいな場やイベントです。

これってかなりD2Cの個人版だなと思っていて、リアルでしか買えない=通販しないでもいいし、その人に会いにいくのが年1だけど使ってて覚えてるとか、それめちゃくちゃ大事なんですよね。

こういうのが低コストで出来るとアイデアを実現しやすくなるのでアイデア勝負になるわけで、ますます僕の仕事の需要も増えると大変うれしい設計と流れになっています(笑)まあそれは冗談としても、実際にお客さんの声を聴きながら話せる関係は、文字通り「顔が見える」ことで信頼性が担保され、ここで買おうって強化されたりしますしね。いやーこういうの大事ですね。

百貨店やデパートなどでは無理なものの、色々な小売店舗スペースを使ってそういった個人が試せる場があると、非常にいいのではないかなと思います。この場合に出展料だけだと単なる不動産業、スペース貸しでクリエイティブでないので、ABテスト然り、どういうことを試したいかのコンサルからそういったことをがっつり話して組み立てる、支援するみたいなのがいいと思います。

都会とかよりもむしろ地方のほうがこういうのには嗅覚があって、より面白いことが出来るかもしれません。

切り口

  • リアル店舗の体験をちゃんと商品開発やブランドづくりに活かせられるか。仕組みづくりはどうなっているか
  • リアルにあるけれどネットにはないもの。その逆などを考えてみる
  • 何かを売る、開発する、宣伝するのハードルが低くなりコストがゼロに近くなるとアイデア勝負となる。楽しい時代が到来しているのであなたは何をするかが試される。

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