若者価値観を学べる「つくし世代」の感想メモ

「つくし世代」というタイトルが面白かったのでチェックしてみました。

内容的には、著者がマーケティング・リサーチなど仕事でやっていること、学生らとの交流から得ていることをばばっと分かりやすくまとめた、レポート風な読み物です。

ざっと「若い人」とくに、10代や20代前半あたりを理解する上では良さげな本でした。

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新しい若者の理解

ここでいう「新しい」若者とは、ゆとり世代やさとり世代というワードだけでは見えてこない、もっと突っ込んだ、解像度を上げたという意味合いです。常に社会は変化するので「新しい」に深い意味はありません。

本書のP.39で書かれている図がありますが、

  • 若者関連事象の洗い出し
  • マッピングとグルーピング
  • キーワードの抽出

という3段階で行われています。

ここで出てきたキーワードが5つありますが、本書の前半でそれらの5つのキーワードの説明があります。また広告事例やキャンペーン事例もそのキーワードに応じてあるので広告と絡めた理解やビジネスとしてどうアプローチするかというのも少し見えそうです。

若者を示す5つのキーワード

本書によれば、

  • チョイスする価値観
  • つながり願望
  • ケチ美学
  • ノット・ハングリー
  • せつな主義

という5つのキーワードで説明されます。

それぞれの細かい説明は本書を読んでもらえればと思います。キーワードだけからもおぼろげながら見えてくるかもしれませんね。

僕としてものすごくざっくりいえば、

  • 個々で尖ると言うよりも、それぞれの理解がある価値観形成(例えば渋谷ギャル+アキバオタクみたいなクラスタが混ざらないのでなく、シームレスに混ざる)
  • つながるということが普通であり、とはいえ「ぼっち席」をポジティブに捉え「一人になる時間」もしっかりと作る(例えばSNSでつながりっぱなしが普通だと反動で一人になりたい)
  • コミュニケーションが良い意味で大人。著者的には学校教育が個人の個性重視で、違っていて当たり前という感覚がある。これは素敵。
  • リーダー像は松岡修造みたいな人が望ましいのはなるほど感。

みたいな感想を持ちました。

クラスタで分かれる価値観や趣味が普通だからこそ、例えばテレビの話題=見てない人だと分からないので、そういう「マス的な共通話題」を避けることで、それぞれの趣味やクラスタで話すイメージです。

これは良いとか悪いとかでなく、同じ話題を共有しづらい一方で、趣味や価値観が合う人にはとても共感されやすいという特徴がありそうです。

最終章ではつくし世代ということで本書のタイトルでまとめられています。自分ごとが拡大しているという指摘はなるほどと思えました。情報、SNS、人付き合いが良くも悪く拡大しているので、自分の認識できるエリアや自分に関わるものが増えているイメージなんですね。

若い人の価値観を理解するのにおすすめ

紋切り型で、固定概念ありきの人はまず読まない本だと思いますが、理解しようという人には平易で分かりやすいです。

例えば、車などを所有しないということで、マス的には批判される構造ですが、一方でシェアリングエコノミーでの、カーシェアなどが発達してきています。

マーケターや企画をやる人なら、社会で何がどう動いてるのかを理解しようとするわけで、何が起こっているかを臆せず、耳を傾ける必要があります。

むしろ所有→共有という理解では遅く、彼ら彼女らはネイティブで共有です。だからこそシェアというのが当たり前で、分け合う(良いものは率先してお知らせする)感覚はハイブリッドであり、現代に相応しいとすら感じました。

バブル世代から見れば、消費欲がないという言い方が出来るわけですが、一方でなんでも高いものがいいわけでもなく、コスパ至上主義など若者的な感覚が社会を作っていきます(ペットボトル525ml以上の話は軽い衝撃でした)。

若い人をターゲットとする場合に、何を考えてどう生きているかを理解すれば、よりよい企画やシゴトづくりができそうですね。

おわりに

何気なく手にとった本ですが、想像以上に面白かったです。

言葉として面白かったのは、よっとも、いつめん、にこいち、BFFなどです。若者言葉も使ってみるといいかもしれません。若い人の価値観をうまく出しているともいえるでしょう。

ワカスタという活動も本書に大きく貢献しているはずなので、こちらも見てみると面白いかもしれません。

ビジネスって面白い、アイデアの価値ってもっとある。そんなことを自分なりに伝えられないかという思いから、シゴトクリエイターをやっています。一緒に楽しいビジネスを生みだしていきましょう。

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