Vol.12 ブランド利益モデル

今回は、ブランド利益モデルです。ブランドという認知度から利益を作っていくということでしょうか。

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ブランド利益モデル

ストーリー的にはスティーブが予定がパツパツで指定された本(宿題)をあまり読めなかったという感じでスタートします。

アガシと魚の話が出てきて、これ自体は簡単にいうと「物事を観察する」という大切さを示しています。これは比喩なので、ビジネスではどうなる?というチャオの問いに対して、その答えを含めてまとめてみます。

  • 利益をあげている会社を調べる
  • その会社のビジネスモデルを応用できないかを考える
  • 損益計算書を調べる、年次報告書を読む
  • 店や工場、オフィスを訪ねる
  • 製品を試す、サービスを確かめる
  • ウェブサイトをくまなく見て歩く
  • 顧客と話す
  • フォーカス・グループに関する調査結果を読む

上3つはスティーブの回答で、チャオの答えはそれが悪いわけではないが、やるなら、上4つめ以降となります。ポイントは、自社が提供するサービスの顧客と話すこと、顧客になったつもりでなどで、それが魚を観察するということと合致します。

これは投資したい会社があればどのように調べるかというのと似ている気がします。また自分が新規事業を起こしたいならその分野や会社がどういうことをしているかリサーチするというのもこれと同様の意味になります。

これらのことは意外にどこでも言われている気がします「顧客の声をきけ」と。でもそれを素直にやる人は意外にいなくて、だからこそ見えないんですね。合ってはいけないルールはないし、何か悪いことをするわけでもないですからね(笑)

実際に何かサービスを買う、ものを買うのはそういう意味で価値があります。価値とはそれが何かを知る、またはどういう人が働いているかを知る、どういうものかを店を知る、お客さんなら他のお客さんでどういう人が多いかも分かるなどです。この意識を持って何か買う人と、なんとなく買って終わるという人では非常に差がある気がします。

そして、ブランド利益モデルの話です。

  • 同じ製品やサービスが、ブランド力の違いで異なる価格で提供されている
  • トヨタのネームプレートをつけた乗用車はGMのものより1台あたり300ドル高い値段で売れる(同じ工場や労働者、プロセスにも関わらず)
  • 2台の自販機で1つはプレジデンツ・チョイス・コーラが75セント、コカ・コーラが1ドル(ただしこれはチャオから全く同じではないのでは?と指摘あり)
  • 1994年コンパックが同じ性能のPCに200ドルを上乗せした。
  • 同じ腕時計で裏のプレートに、スイス製、アメリカ製、日本製で、107ドルのスイス製を選びやすい。14ドル日本製より高くても買う。

という形で示されます。名前どおりで「ブランド」というもので、非合理的=情緒的な印象やイメージでお客さんがものを買うというブランドが利益につながっているということを示します。

そしてなぜ人がブランドに惹かれて買うか、高い価格でも買うかの理由ですが、

  • 景気後退期に広告費を控えた企業とそれまでと変わらず広告費を出す企業では、景気回復後の売上増もリカバリーが後者の方が早い
  • 積み上げた時間・広告宣伝活動資金の賜物であり、累積的な広告効果といえる

これは回答になっていないかもしれないですが、非合理な購買(ブランドイメージ)はこういった広告宣伝費も一つといえるくらいの話です。

また本章では、差別化されてない製品同士の場合なら、累積投資がシェアの拡大につながるというチャオの発見も書かれています。差別化されてないというのをさらっと書いていますが、プロダクトの差がないとか、ブランドイメージがそこまで明確でないとか、コモディティ的なものならそうなるだろうなあというところです。乱暴にいえば、広告を制するものはブランドイメージも作れるということになります。

あとブランドって簡単に作れないのとあっても、お客さんの候補リストに頭にあがってこないと駄目なのでなかなか厳しいですよね。

本章から学べること

最後にシェア・デターミニング・セグメントという言葉が出てきます。市場シェアを決定するほどの影響をもつ重要なセグメントと説明されていますが、

  • 心臓外科医の心臓薬処方が一般開業医がどの薬を処方するかの影響を与える
  • 煙草は18歳から25歳の層
  • 建築資材分野は、建築家の素材やデザイン様式に対する選択が建築業者に伝わっていく
  • このような分野では、5ドルの宣伝費を使うより、同セグメントに1ドル使うほうが効果があり、ブランド確立に効率的

となっています。

広告宣伝はお金をかければ出来るというのは乱暴ですが、お金が無尽蔵にあるならいいわけです。がそれは現実的でない。となると、効率的に限られたリソースを使う必要がある。シェアを握るというと大きな話ですが、そういう人たちに評価されるために絞ってそこを攻めていくのはありでしょう。これはまるでキャズムでいう橋頭堡の確保みたいに似ています。ただ層というのが、アーリーアダプターというマインドや立場または考え方とは限らないかもしれない(例えば18-25歳の若者が煙草を吸う時、他で吸ってないものを選ぶか、人と同じものを選ぶかは異なるはず)ので、似てて非なるかもしれませんね。

ブランド利益ということから、ブランドについて深い理解が求められる気がしました。ストーリーとしてはなぜか1年かけて、このブランド利益モデルというものをやっている企業を集めてこいという宿題が出ています(笑)1年も続けるのかは分からないのですが、それはおいておいて。

こういう事例というか例は面白く理解を助けてくれるのですが、一方で「それで?」となって止まると頭に入ってこないこともあります。ブランド品というと、高級ブランド品みたいなイメージがありつつも、一方で事業者側からすれば日用品のトイレットペーパーもブランドですし、商品群が異なればブランドです。

例えば、ネピアの鼻セレブは動物の絵が可愛く思わず買いそうになりますが、値段を見ると「え?」と思って買わない人もいそうです。3箱で550円程度です。5箱で300円くらいのエリエールで考えていると、あれ鼻セレブって枚数多いんだっけ?と検討しそうです(笑)

実際に素材として保湿機能があったりですし、鼻「セレブ」として価格帯をあげてもそれで売りたいというイメージがあるのだと思います。もちろんビジネスとしては、多少高くても鼻荒れをしたくないなら安いものだという人が一定いるから成り立つ(買われる)だけといえそうです。最も宣伝費もいるわけですが、目立つパッケージで可愛さと同時に動物の鼻があるのが面白いですよね。

ただ大人の鼻セレブは1箱で500円近くとなり、ちょっとよく分からなくなってきました。1枚が3組組なので厚みがあるようです。ネタとしては気になりますね。

たかがティッシュとして考えると足元をすくわれます。自分が買っているもの、気になったものなどを調べて理解を深めていくと面白そうですね。上のティッシュの話だと差別化がされているので、今回の広告しとけばブランド価値作れるみたいなものはまずないですよね。

例えば、差別化が難しいのは格安SIMとかでしょうか。回線レンタル事業といえますが、一方で回線をどう使うかなどで本質的には一緒です。あとは付帯サービスとして、どういう本事業と関連をもたせるかなどですから、だから例えば楽天とかが参入すると広告でがーっとやる感じでしょう。実際に楽天カードなどクレジットカードなども似たような印象を受けます。ただクレジットはそれこそカードのイメージ(ブランド)もあるのでまたちょっとずれるかもしれませんが(笑)

格安SIMのシェアを握るのは、広告となるかもしれません。一方で今の社会が広告だけで動くかはまた別です。とはいえ広告がなければ伝える手段が限られるので、スモールビジネスは広告を打たない前提で考えたりするので、これをシゴトづくりに活かせるかはそのままは使えなさそうです。

ですが、個人ブランドなど何かしらイメージが出来て信頼が生まれるならばという意味での「ブランド」なら応用はできそうです。シゴトクリエイター=アイデアマンというイメージを定着させたり、何かいい感じの人であるという信頼が出来れば話が全く違いますからね。ブログというのはそういう意味で、広告ではないですけど蓄積型であり、その投資した時間や文章やコンテンツは裏切らないのでやはりおすすめだと言えます。

おわりに

今回はブランド利益モデルということで、ブランドというものを作ると合理的な判断でなく、非合理的、情緒的な感覚でものを買う。そういうもので利益を上げられるというか、売上アップにつながるという話でした。

別にこれは捏造でなく、イメージです。悪意をもったイメージでなく、良いイメージを持ってもらうことは当然のような気がします。良いイメージがあれば、口コミもですが、「トラブルがあってもまず大丈夫だろうと落ち着いて対応」できるからですね。

ただ今の時代は一発のツイートや個人の発信自体が影響力を持つこともあり、それらは顧客とコミュニケーションをしていかないとなかなか難しい時代だとも感じます。例えば、いくらメーカー、小売が強いからといって、顧客を軽んじたり、または対応がまずければ発火します。昔であれば企業側が強かった気がしますが、今でもそういう構図は完全に崩れたというか良い意味でフラットになってきて、ちゃんとやるところがちゃんと報われるみたいな(マーケティングとかデザインの力でごまかすってことでなく)ことが出来る時代になっているというポジティブな印象もあります。

社会や人が変わるのでブランドイメージも変わります。アパレルなどはその面白いケースですが、うまくやらないと顧客層が高齢化して売り続けられないというのもなかなか面白い分野ですね。

次は、専門品利益モデルです。

 

ビジネスって面白い、アイデアの価値ってもっとある。そんなことを自分なりに伝えられないかという思いから、シゴトクリエイターをやっています。一緒に楽しいビジネスを生みだしていきましょう。

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