PMFとは、商品やサービスが市場と適合しているか、点とするならその点があればそこから面白いように売れるみたいな感じのことを指すようです。

僕自身はPMFしたぞなんてことはないので、言えることは少ないのですが、とはいえ、PMFというのは結果論くらいに捉えてもらって、結局はくどいですが、顧客、課題、解決策を何度も考えて提示していく、し続けることで磨いていくしかないよなあというのが結論です。

とはいえ、では仮にPMFするならどうすればいいかというところをざっとそのフローを書き出してみます。これによってPMF自体がいかにPDCAというか、試行ループを回し続けるかというところを認識してもらうための思考実験です。

PMFまでの道のり

１．事業アイデアを決める

まず、アイデアベースでいいので、何を新規事業とか、事業と言わなくても小商いでもいいですし、そこはお任せです。非営利事業でも同様だと思います。その時市場というと違うので受益者とかって感じですかね。

ここでさらっと言っていますが、だれがお客さんで、そのお客さんの課題は何で、どんな解決策がということが見えてないと流石にここで躓きます。

上のアイデアかるたは、筋は全然良いとは思ってないのですが最近考えたネタなので使ってみます（笑）

２．仮説を立てる

ここでの仮説は、アイデアの検証の前に、こういうことをしたらいいのではないか？こう調べたらいいのではないか？こういうところにお客さんがいるのではないか？

ある種アイデアであり、問いかけであれば仮説的かもしれません。

そもそも１のアイデアベースのことは「思いつき」レベルであるなら、それが本当なのか？を確認することです。妄想というと言葉が強いかもしれませんが、妄想の課題、妄想のお客様というのを壊して、そういうお客様がいることを確認しないといけないと。

ここでは、確認をどうするかと、確認自体をする行為を一旦分けています。確認するなら分けなくてもいいのですが、多くは仮説自体がないのと、仮説を確認することはやはり違っていて、細かくできるなら分けて置いたほうがいいと感じるからです。

このあたりで色々と変数が多くなってきて嫌になる人もいそうですが、迷ったら1に戻るのがいいと思います。お客さんはだれでその課題は何でどんな解決策を提示するか。これを唱えるってことですね。

３．ヒアリングやインタビュー

仮説の検証とは結構やることはシンプルにいえば限られます。想定する当事者に聴くようなヒアリングやインタビューか、定量的なデータ集めやアンケートです。当然ここにその他として、そういう発想支援的な仕事や事業が伸びているかのような市場性とか、他の競合もやっているとか、AIが最近のトレンドである時その仕事やビジネスの変化を見るなどです。

ヒアリングは当事者やお客様想定の人に実際に聴いてみることです。聴くというと「発想に困っていますか？」みたいなことになるのですが、これはコツが色々あって、1冊本を書けるほどで、かなり深いです。なぜかというと、コミュニケーションであり、人の心理があるからです。ポイントは事実を確認していく、感じの良い刑事（笑）みたいなものでしょうか。

４．ヒアリングの分析を行う

ヒアリングしたことやインタビュー結果をそのままではダメなので、まとめましょう。分析します。

とくに事実ベースで聴けているかはポイントです。聴けてないなら、おそらく冷静に見た時に掘り下げが甘いとか、深みがないとか、ネタが弱いとかってなるかなと思います。

ここでポイントは不合理な解決策というのがあって、ユーザーがほしがるものは「不合理な代替手段」から生まれる。日本初のフリマアプリ「フリル」や「B/43」を生んだチームに聞く、ユーザーインタビューで課題発掘するコツで書かれているものです。

つまり、アイデア発想という課題感がある人がいて、なんか妙なやり方で乗り越えているならそれはチャンスがあるかもしれないってことです。逆にいえばそれがないとか、見えないなら厳しいだろうということですね。

５．プレトタイプをつくる

アイデアかるたという例でいくと、このモック、試作品を作るということです。ただプレトタイプとはプロトタイプではなく、それ以前です。

例えば、ユーザーのブレストに参加して、手動で「アイデア支援するカードや言葉」をそっと出すことで、ファシリテーションするというものです。この時、動的に作ると話が分かりづらいので、決められた手札的なものを、例えば画像とかでいいので、パワポスライドで「ChatGPTでやらせてみる」みたいなものを作っておきます。

ここでブレストといってるのはMiroとかそういうホワイトボード系のキャンパスが使えるものですねZoomとかだとホワイドボードに画像を載せられるか分かりませんが、そういった細かい点も実際では確認が必要になります。

上のような画像を出してみて場が変化するか、または支援になっているかを検証するということですね。直観では機械的にやってもそこそこ良さそうですが、場をファシリテーションしておかないとなんとなく誰も使わず終わりそうですね（笑）

プレトタイプとしてはこういうモック未満のアイデアの骨子というものを、ブリコラージュ（今あるものでつくる）力が問われますから、ブリコラージュ出来る人はここのプレトタイプだけ作る仕事だけでも実は仕事になるんじゃないかと思っています。それくらいめちゃくちゃ大事なことですね。

６．プレトタイプで検証する

プレトタイプがあればより精度が増します。検証の精度ですね。

これによって興味がある人がいればそこでベータ版とかプロトタイプを作る時に連絡していけば良いわけです。逆にここであまり良い反応がないなら、１に戻るということになるか、または課題や顧客を変えるか、解決策を変えるか。何か変えないといけなくなります。

７．定量調査で規模感を把握する

定量調査は、アンケートなどのことを指します。これによって、100人いて一人か二人のニッチなものなのか、それとも3割くらいが買うようなそこそこ困りごとなのか、それとも8割が買うメジャーな課題なのか。とはいえ、そこで「あったら買う」といっても実際に買う人はシビアに見たほうがいいでしょう。

身銭を切る、個人情報としてメールアドレスを登録するとかは本当に課題でなかったりしないとしませんよね。

あと、知り合いとか知っているから登録するとかはバイアスになるので、そこもシビアに見たほうがいいでしょう。

ここで、定性的に検証しているところで、いけそうなんだけど、このアンケートとかで大分食い違うのであれば何かズレているか、聴き方の問題もあるかもしれません。

８．ベータ版などプロトタイプをリリースする

ここで初めてプロトタイプとかベータ版を出していい気がします。というのは、ここまでやっていないと、とくに個人開発などのプログラマなどがやりがちですが、自分が欲しいから作る、作った、人が来ない、辞めるということを繰り返すからです。それが悪いとはいえないのですが（習作とか、場数、経験にはなるので）、結局はそれをやるのはいいけれど、１から７までの何かをしていないと、ビジネスになり得ないというところです。それだけです。

この時点である程度反応が得られていて、そこそこ手応えもある。しかもそれは妄想でなく、数人の顧客はいるし、課題や痛みも分かっていて、解決策もそこそこ刺さっている。なんなら数人の身銭を切る人もいそうで、登録もしてくれそうである。であればかなりグッドでしょう。

プロトタイプとして出すことで本気度を示すこともありますよね。

ここでアイデアかるたでいえば、サンプル品みたいなのをアナログで作ってそれを送付するか、印刷して顧客の手間を極端に下げた上で協力してもらうとかはありでしょう。

９．顧客をはじめて獲得する

お客さんを獲得する定義は色々ありますが、ここではベータ版以降で本リリースして、全く知らない人とか、想定していないところから来た人というイメージです。

ここで既にお金を払うのか、登録するのかとなりますが、基本はビジネスなので有料としてお金を払った人がいることを指します。これが驚くほど難しいんですね（笑）

アイデアかるたでいえば、例えば20枚札を1,000円で売るとします。これを1,000円で買ってくれた人がいて初めて顧客がいたということとなります。

１０．お客さんの継続獲得

ここからはお客さんが継続的に増やせそうか、そして課題解決として当初の１，２ですね、アイデアや仮説がハマっているかとなります。これがうまく回っていないと、お客さんがついてもすぐ解約されるとか、そもそも放置されて誰も使わないプラットフォームとかになります（笑）怖いですがそんなものです。

シンプルに役立つなら使うわけです。そうでないから使わない。他の要因があることもありますが、アクセスが手間とか、頻度がそもそも少ない課題だったとか。とはいえ、そこをどう乗り越えられるかが問われるわけですね。

１１．KPIなどのものさしを設定

成長を測るのは、ユーザー数とかPVみたいなものだけではないんですね。あと売上とかもここではあまり筋が良くなくて、なぜなら売上は天井もあるでしょうし、そもそもビジネスとしては売上があればいいなら何をしてもいいですよね（笑）そうではなく、当初想定する顧客がいて、その課題があって、解決策が適しているか。そこを見るべきとなります。

アイデアかるたでいえば、解決策としてのかるたが微妙なこともありえるし、課題認知が顧客主観と、サービス側では大いにずれている（視点や認識ギャップがある）こともありえます。というか普通にあります。

ですから、アイデアかるたなら、実はお客さんが手札自体を２０枚あった時にどれくらい使うか、アクティブカード枚数みたいなのがものさしかもしれません。KPIとはものさしといって問題ないと思います。それを見るとサービスや商品の成長、つまり事業の成長が見えたり、把握出来るものということです。

ここで独自のKPIが設定出来るということはかなり大事で、それだけ解像度高くやれている、取り組んでいるからです。当然奇抜なKPIを作ればいいとかではないので、そこを間違えることはめちゃくちゃありそうです（笑）奇抜かどうかは、シンプルに顧客視点からみて自然かどうか、そしてサービス側もそれを把握すると顧客により貢献したくなるか。そういうところかなと考えています。

１２．市場の測定

ここではいわゆるTAMのようなどれだけ市場を獲得できるかです。そういう市場規模が意味があるものとして作れるかです。実際はTAM全部獲得なんて無理で、どこまで攻めていけるかなんでしょう。

アイデアかるたでいえば、発想支援というところで、発想に困る人がどれくらいるか、会社全体規模からするとどれくらい困っているか。企画職向けとするのかそうでないのか。色々な切り口があります。例えば中小企業のクラウドファンディングなどをしたい企業で、そこでどういうサービスを作っていいか分からないなどとクラファン向け支援とかの中に入れれば、クラウドファンディング市場を一つの目安とできますよね。

これも正解がないです。様々な市場選定といいますか、市場によって規模が違いますから。あくまで目安ですよね。とはいえ、目安があって、そこそこ市場規模がないとビジネスになりづらいのでその選定とか、測定が大事となります。

全く市場がないところでやるという市場開拓はあまりオススメしません。当然それをやって、動画サービスとしてのYouTube的存在をやりたいのだという意気込みは素晴らしいですが、狙って出来るものかは僕には分からないからです。市場があって出来そうなところをやってから、自信をつけて初めてそれをやってもいいし、そこは正解がないところでしょう。

１３．フェーズによる展開の違い

ビジネス規模としてある程度出来てしまえば、顧客が付いて安定してこればあとはその成長をどうするかとなります。初期顧客が固まってある程度ビジネス規模が出来てきたらどうするか。それをスモールビジネスとして自社でやってもいいし、または違う切り口を入れて成長させる。アイデアかるたならコンサルサービスを入れてより企業支援をするでもいいし、もっと効率化したり、デジタル版を出すとか。そういうのってアイデア次第です。

大手企業であればこういうのは規模を相当程度ないとやらないでしょうから、売上規模によりますが、新規事業で初期で数億円規模は売上か利益でないとダメで、そこから数十億から数百億円にしていく算段ですね。けれどこんな事業を出来る人は稀で、組織やチームで色々やって相当確率が低い話でしょう。とはいえやらないと生まれないのでここが産みの苦しみとか、難しさと言われる所以でしょう。

初期フェーズでやれることは多いしそこがポイントとなる

僕自身は０→１が好きですしそこで曖昧なところがあればあるほど燃えるわけです。決まっているとか、もうここからここまでで考えてくださいみたいな限定が強すぎるとやはりつらいです。僕でなくてもいいものは、やらないし、やりたくないからですね。ワガママ加減は状況で判断していますよ（笑）

その上で、僕が出来そうなところって何かというと、最初のほうですね。

つまり、

• 事業アイデア出し
• 仮説出し
• ヒアリングやインタビューでの検証
• プレトタイプ

くらいでしょうか。仮説出しって簡単そうで難しいのはおそらく「何もない」からですね。何かやってよと言われても「えーっと何からしたらいいんだろう」となるのが普通ですから。

僕が何もないところから何か出せるなんてことはなくて、何か入れているのでこうしてみたらといえる「だけ」という感覚です。だからインプットが大事でそれを入れてないと「えっと何もでないですね（笑）」となって終わります。それでは仕事にならないので、そこを何かアイデアや事例やヒントを提示していくことで、違う視点や創発をしていくことを仕事にしているわけですね。

そして、初期フェーズだから大したことがないとか、またはそれを誰かと一緒に外部に出してやるのは抵抗があるのもそりゃそうですよね。というのを踏まえつつも、やはり最初のアイデアや骨子が微妙であれば、それを育てるのも結構大変です。むしろ初期フェーズでダメならそれを後で修正して挽回できるかですが、それも出来る人は出来るわけですがあまり聴いたことがないというか。

ピボットとかは別ですよ。となると、最初でそこそこアイデアとして行けそうとか、そして熱意を持って出来る体制とか、色々と発展しそうなメタアイデアというか、手応えがある検証ができたり、ワクワクするとかがないとやっぱりダメなんだよなと、何度も思うわけです。

おわりに

以上のPMFの道のりを巡ったとしても、PMFできるかは結果論だと個人的に思っています。PMFとは目指すものでなく、マイルストーンとしてたまたま出会えるレアモンスター（はぐれメタルみたいな）ものです。当然運とかってことでなく、モンスターと出会ってエンカウントしないと絶対に出会えないですよね。そして出会ったらそれを逃さないような対策（はぐれメタルにせいすいって効きましたっけ？そういう攻撃アイテムを準備しておくという意味）をしておかないと、逃げちゃうし、見過ごしちゃうのもPMFだなと。

ここでは仮想のアイデアかるたというアイデアとしましたが、仮にこれを検証していくときもそうで、明らかに受けが良い客層があるところを見つけられるとか、見抜けるか。それも常に顧客に話を聴いたり、課題をずれてないか検証していくこと。その先ですね。その愚直にやった先にあるのがPMFでちょっとしたボーナスみたいなものでしょう。

それがあるから成功というか終わりでなく、そこからも事業は続くのでどこで切りをつけるかは人次第、会社次第でしょう。アイデアかるたが馬鹿売れしても満足できるかは人次第ですし、このかるたで10億円売り上げろといわれたらやはり厳しいですよ（笑）それらの設定が出来るのは会社員ならまあ前提条件が有りすぎて自由度は低そうですが、フリーランスとか起業家ならそういう制約はないですがリソースもないので結果的に制約だらけとなりますよね。

PMF自体は一つの切り口や視点としつつ、そのためにもですが、結局やることは、顧客のために、課題が何で、それが顧客にとって解決しているかどうか。そこを丁寧にやりきれるか。シンプルですがそこをやれる人が少ない（自戒を込めてます！）ので、新規事業や何かビジネスを生み出すのは難しいと言われるんでしょうね。

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